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(quelle: Sole 24 ore Economia)

Zusammenschlüsse von Marken, Partnerschaften und neuen Einkaufszentren: Das Risiko eines groß angelegten organisierten Vertriebs (groß angelegter Vertrieb) hat sich in den letzten Jahren sowohl international als auch in Italien deutlich beschleunigt. Und die Operation, die am vergangenen Dienstag von Conad angekündigt wurde, wird fast alle Auchan-Geschäfte in unserem Land übernehmen. Es ist nur das letzte Stück eines Mosaiks, das noch gebaut werden muss. Die eigentliche Herausforderung für die Betreiber in der Branche liegt jedoch nicht auf der Ebene der Unternehmensstrukturen, sondern auf der Ebene der Inhalte: neue Technologien, ökologische und soziale Nachhaltigkeit, italienischer Charakter der Produkte, Rückverfolgbarkeit und Transparenz. Es spielt mit der Fähigkeit der Marken, einen neuen Vertrauensvertrag mit den Verbrauchern zu schließen, der das Thema der 35. Ausgabe von Linkontro ist, dem jährlichen Verbraucherforum, das von Nielsen Italien auf Sardinien organisiert wird. Die Herausforderung ist komplex, da sie auf radikal neuen Paradigmen beruht, nachdem der elektronische Handel und technologische Innovationen die seit Jahrhunderten geltenden untergraben haben. „Die Zukunft des großflächigen Vertriebs muss man sich vorstellen“, sagt Mario Gasbarrino, CEO von Unes. Fast wie Jules Verne: Selbst mit einigem Glücksspiel, mit Vorschlägen, die abgelehnt werden könnten ». Weil der „Massenmarkt“, wie wir ihn bis gestern kannten, nicht existiert und nicht länger existieren wird. „Wir erleben einen epochalen Wandel – fügt Gasbarrino hinzu – und angesichts von Transformationen dieser Größenordnung besteht die Gefahr, dass Rationalisierungs- und Konzentrationsmaßnahmen bereits eine alte Antwort sind.“ Notwendig, aber nicht ausreichend.

Nielsen stellt fest, dass der elektronische Geschäftsverkehr heute in Italien 1,6% des Gesamtwerts des großflächigen Vertriebs ausmacht (der zwischen 100 und 105 Milliarden Euro liegt) und im ersten Quartal 2019 um 27,7% gewachsen ist Seine Verbreitung hat das traditionelle Duopol zwischen der Markenindustrie und dem Distributor gebrochen: «Die Rollen mischen sich – fährt Gasbarrino fort -: Die Produzenten werden in der Lage sein, als Distributoren zu agieren und umgekehrt, außerdem die“ reinen Akteure „, die beides können Dinge. “ Schließlich wird die Zeit, innerhalb der ich einen Vermögenswert erhalte, zur entscheidenden Variante bei der Auswahl des Produkts oder des Einzelhändlers.

Das Terrain des Wettbewerbs hat sich verändert, erklärt Giorgio Santambrogio, CEO von VéGé und Präsident der ADM (Modern Distribution Association): «Heute gibt es keinen Wettbewerb mehr nur zwischen Marken, sondern um 360 Grad. Es ist zwischen physischen Läden, aber auch zwischen physischen und Online-Läden oder Multichannel-Läden, zwischen Catering und Vertrieb, zwischen diesen und der Lieferung von Lebensmitteln ».

Die Spezialisierung, die Unterscheidung des Angebots und die Wurzeln im Gebiet werden die Elemente sein, die den Unterschied ausmachen können. Sowie die Aufmerksamkeit auf Nachhaltigkeit, Qualität, Transparenz und Produktsicherheit. Zum Beispiel bescheinigt Nielsen, dass nach dem Lebensmittelboom auch die Welt der Haushalts- und Körperpflegeprodukte vom „grünen“ Label profitiert, mit einem Wachstum von 3,1% bei ökologisch nachhaltigen Produkten und 24% Spitzenwerten. 5% für diejenigen mit weniger Kunststoff. Während der Umsatz mit dem sogenannten Special Drug, den Fachketten, um 4% zulegte. Die Läden werden kleiner und kleiner, sie werden omnichannel und spezialisierter sein, mehr und mehr Berührungspunkte und Erfahrungswerte, mehr und mehr Ausstellungsräume und Einzelmarkengeschäfte. „Wer von allem ein bisschen tut, wird nicht widerstehen. Wer das Vertrauen der Kunden gewinnt, wird gewinnen „, sagt der CEO von Unes. Die Art und Weise, sie einzustellen, wird sich ändern: Wenn die Epoche von Carosello für einige Zeit vorbei ist, ist nun auch die von Trip Advisor und Influencern vorbei: Die Influencers der Zukunft heißen Alexa und nutzen künstliche Intelligenz.

Aus diesem Grund reicht der Weg der Aggregationen, der in einem Kontext wie dem italienischen unvermeidlich und notwendig ist, der durch ein äußerst fragmentiertes Vertriebssystem mit zahlreichen regionalen Betreibern gekennzeichnet ist, die tief in ihrem Hoheitsgebiet verwurzelt sind, allein nicht aus. „Um sich auf dem Markt wohl zu fühlen, muss der Kunde ein unverwechselbares und interessantes Angebot haben“, sagt Marco Bordoli, CEO von Crai Secom. Der Fokus liegt auf dem Produkt, nicht auf Unternehmenstransaktionen. Unser Produkt ist das Geschäft und wir müssen es innovativ machen, damit der Kunde es auswählen kann ». Lucio Fochesato, Generaldirektor von Despar Italia, sagte: „Die Zukunft des großflächigen Vertriebs geht durch Geschäfte, die in der Lage sind, die Kunden zu begeistern, wie die, die in wenigen Wochen in Carpi eröffnet wird und ein neues Superstore-Konzept darstellt“, erklärt er. Immer in der Logik, dem Territorium und Werten wie Qualität, Sicherheit, Innovation und ökologischer Nachhaltigkeit nahe zu sein.“

Operationen wie die von Conad angekündigten werden jedoch ihre Spuren auf dem italienischen Vertriebsmarkt hinterlassen. „Ein Dominoeffekt wird wahrscheinlich bei weiteren Bewegungen der Betreiber ausgelöst“, spekuliert Romolo de Camillis, Retailer Services Director von Nielsen Italia. Darüber hinaus halte ich es für unvermeidlich, auf ein Szenario zuzugehen, in dem die Anzahl der Marken sinken wird, aber ich erwarte nicht, dass ein Riese des Vertriebs aus dem Ausland eingreift, der kleine italienische Geschäfte kaufen wird. Vielmehr werden die großen nationalen Marken umziehen und in der Lage sein, die kleineren oder in Schwierigkeiten geratenen Marken zusammenzubringen, das Angebot zu harmonisieren und ihnen bei der Entwicklung zu helfen. “ Eine Zukunft, die sich aus einer Konzentration von Zeichen zusammensetzt, jedoch immer im Kontext eines weit verbreiteten Unternehmertums mit vielen kleinen und mittleren Unternehmen, die mit dem Gebiet verbunden sind.

Auch laut Marco Pedroni, Präsident von Coop Italia, «endete es hier nicht: In einem Vertriebskontext wie dem italienischen, der sich aus regionalen Gegebenheiten und zugehörigen Ketten zusammensetzt, ist ein Rationalisierungsprozess natürlich, der von der Tatsache getrieben wird, dass der Markt nicht mehr wächst. Ich denke, dass es in Zukunft eine Auswahl von Betreibern geben wird ». Der großflächige Verbrauchermarkt im großflächigen Vertrieb scheint sich erholt zu haben. Laut Nielsen-Umfragen stieg der Umsatz in den ersten vier Monaten des Jahres 2019 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2% und schätzungsweise um 1,5%. bis zum Jahresende. Die traditionelle Distribution hat jedoch Schwierigkeiten und ist mit demselben Netzwerk seit Jahren nicht gewachsen, was durch mehrere Faktoren untergraben wurde: den Wettbewerb zwischen E-Commerce und Discountern auf der einen Seite; Zum anderen drohen Mehrwertsteuererhöhungen und Sonntagsschließungen. Ein unhaltbares Szenario für ein pulverisiertes System wie das italienische. Aus diesem Grund «erleben wir einen beschleunigten Domino-Prozess von Aggregationen und Übernahmen – stellt Santambrogio fest, der in den kommenden Monaten neue Operationen auf dem italienischen Markt plant -. Und das ist positiv, aber mir kommt es manchmal etwas verwirrend vor. Die Befürchtung ist, dass Tochtergewerkschaften nicht aufgrund gemeinsamer Bedürfnisse zustande kommen, sondern nur aufgrund der Notwendigkeit, sich zu einer kritischen Masse zusammenzuschließen. Vereinigung statt Partnerschaft ». Mit der Gefahr einer Abflachung des Angebots und dem Verlust derjenigen Spezialisierungen, die ein wichtiger Hebel sind, um mit der Konkurrenz mithalten zu können.