(fuente: Sole 24 ore Economia)

Combinaciones de marcas, asociaciones, nuevos centros de compra: el riesgo de la distribución a gran escala (GDO) ha experimentado una marcada aceleración en los últimos años, tanto a nivel internacional como en Italia. Y la operación anunciada el pasado martes por Conad, que adquirirá casi todas las tiendas Auchan en nuestro país, es solo la última pieza de un mosaico que queda por construir. El verdadero desafío para los operadores del sector, sin embargo, no se juega en el nivel de las estructuras corporativas, sino en el de los contenidos: nuevas tecnologías, sostenibilidad ambiental y social, carácter italiano de los productos, trazabilidad y transparencia.
Juega con la capacidad de las marcas para establecer un nuevo pacto de confianza con los consumidores, tema central de la 35ª edición de Linkontro, el foro anual de bienes de consumo organizado por Nielsen Italia en Cerdeña.
El desafío es complejo, porque se basa en paradigmas radicalmente nuevos, luego de que el advenimiento del comercio electrónico y las innovaciones tecnológicas hayan socavado los vigentes durante siglos. «Hay que imaginarse el futuro de la distribución a gran escala – dice Mario Gasbarrino, director general de Unes -. Casi como Jules Verne: incluso con algunas apuestas, con propuestas que se podrían negar ». Porque el «mercado de masas» como lo conocíamos hasta ayer no existe y ya no existirá. “Estamos viviendo una transición de época -añade Gasbarrino- y ante transformaciones de esta magnitud, las operaciones de racionalización y concentración corren el riesgo de ser una respuesta ya vieja”. Necesario, pero no suficiente.

El comercio electrónico, señala Nielsen, hoy en Italia representa el 1,6% del valor total de la distribución a gran escala (que se sitúa entre 100 y 105 mil millones de euros) y creció un 27,7% en el primer trimestre de 2019 Su difusión ha roto el tradicional duopolio entre la industria de la marca y la distribuidora: «Los roles se están mezclando – observa Gasbarrino -: los productores podrán actuar como distribuidores y viceversa, además han aparecido los» jugadores puros «que pueden hacer ambas cosas Qué es esto». Finalmente, el tiempo dentro del cual adquiero un activo se convierte en la variable discriminatoria en la elección del producto o del minorista.

El terreno mismo de la competencia ha cambiado, señala Giorgio Santambrogio, CEO de VéGé y presidente de ADM (Asociación de Distribución Moderna): «Hoy la competencia ya no es solo entre marcas, sino a 360 grados. Es entre tiendas físicas, pero también entre tiendas físicas y online o tiendas multicanal, entre catering y distribución, entre estas y comida a domicilio ».

La especialización, la distinción de la oferta y las raíces locales serán los elementos que puedan marcar la diferencia. Así como la atención a la sostenibilidad, calidad, transparencia y seguridad del producto. Nielsen certifica, por ejemplo, que, tras el boom de la alimentación, el mundo de los productos para el hogar y el cuidado personal también se beneficia de la etiqueta «verde», con un crecimiento del 3,1% en productos eco-sostenibles y picos de 24. 5% para aquellos con menos plástico. Mientras que las ventas en las denominadas Drogas Especiales, cadenas especializadas, registraron un incremento del 4% en valor.
Las tiendas serán cada vez más pequeñas, serán omnicanal y más especializadas, cada vez más puntos de contacto y experienciales, cada vez más showrooms y tiendas monomarca. “Los que hacen un poco de todo no se resistirán. Quien logre ganarse la confianza de los clientes ganará ”, sentenció el director general de Unes. La forma misma de involucrarlos cambiará: si la era de Carosello terminó hace mucho, ahora también se terminó la de Trip Advisor y los influencers: los influencers del futuro se llaman Alexa y usan inteligencia artificial.

Por eso, el camino de las agregaciones, inevitable y necesario en un contexto como el italiano, caracterizado por un sistema de distribución extremadamente fragmentado, con numerosos operadores regionales profundamente arraigados en sus territorios, no es suficiente. «Para estar bien en el mercado es necesario tener una propuesta distintiva e interesante para el cliente – dice Marco Bordoli, CEO de Crai Secom: -. La atención se centra en el producto, no en las operaciones corporativas. Nuestro producto es la tienda y tenemos que hacerlo innovador para que el cliente pueda elegirlo ». Según Lucio Fochesato, director general de Despar Italia, “el futuro de la distribución a gran escala pasa por tiendas capaces de emocionar al cliente, como la que se inaugurará en unas semanas en Carpi, que supondrá un nuevo concepto de hipermercado -explica-. Siempre en la lógica de estar cerca del territorio y de valores como la calidad, la seguridad, la innovación y la sostenibilidad medioambiental ».

Sin embargo, operaciones como la anunciada por Conad están destinadas a dejar su huella en el mercado italiano de distribución. «Es probable que se desencadene un efecto dominó con más movimientos de los operadores – especula el director de Servicios Minoristas de Nielsen Italia, Romolo de Camillis -. Después de todo, creo que es inevitable avanzar hacia un escenario en el que el número de marcas disminuirá, pero no espero la intervención de algún gigante de la distribución del exterior, que comprará pequeñas tiendas italianas. Más bien, las grandes marcas nacionales se moverán, capaces de aglutinar a los más pequeños o en dificultad, armonizar la oferta y ayudarlos en el desarrollo ”. Un futuro compuesto por la concentración de las marcas, pero siempre en un contexto de emprendimiento generalizado, con multitud de pequeños y medianos operadores vinculados al territorio.

Incluso según Marco Pedroni, presidente de Coop Italia, “no se acaba aquí: en un contexto de distribución como el italiano, formado por realidades regionales y cadenas asociadas, es natural un proceso de racionalización, impulsado por el hecho de que el mercado ya no está creciendo. Creo que habrá una selección de operadores en el futuro ». El mercado de bienes de consumo a gran escala parece haberse recuperado, con un crecimiento del 2% en las ventas de valor en los primeros cuatro meses de 2019 en comparación con el mismo período del año pasado, según las encuestas de Nielsen, y una estimación de + 1,5%. a finales de año. Sin embargo, la distribución tradicional ha estado luchando y durante años, con la misma red, no ha crecido, sin embargo, socavada por varios factores: la competencia del comercio electrónico y las tiendas de descuento por un lado; la amenaza de un aumento del IVA y cierres dominicales por el otro.
Un escenario insostenible para un sistema pulverizado como el italiano. Por eso «asistimos a un acelerado proceso dominó de fusiones y adquisiciones – observa Santambrogio, que prevé nuevas operaciones en los próximos meses en el mercado italiano -. Y esto es positivo, pero me parece que a veces procedemos de forma algo confusa. El temor es que las uniones de niños puedan ocurrir no por necesidades comunes reales, sino solo por la necesidad de unirse para lograr una masa crítica. Fusiones, más que asociaciones ”. Con el riesgo de un aplanamiento de la oferta y una pérdida de aquellas especializaciones que son, en cambio, una palanca importante para mantenerse al día con la competencia.